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剑南春想重归“三驾马车”,怕是没机会了!

发布日期:2024-04-25 11:21    点击次数:191

作者︱尚可

最近,白酒涨价潮再起,名酒世界里已经涨声一片。从去年开始,面对不利的行业局势,国窖1573斗胆领涨,茅台霸气狂飙,五粮液很聪明地守住了千元关口,洋河、舍得、剑南春等依然延续着“小碎步”一样的涨价模式。

  

01

  

名酒再掀“涨价潮”

过去的一年,对于白酒行业来说,面临着重重困难,动销不畅、渠道承压、库存高企、消费疲软、名酒价格倒挂……尽管如此,在高端名酒市场,还是上演了一场涨价戏码,而本轮涨价潮的始作俑者,则是素有“浓香鼻祖”之称的泸州老窖。

在2023年里,面对疲软的市况,泸州老窖曾经多次停货稳价,并于3月份和8月份分别上调了38度和52度国窖1573经典装的出厂价,希望以此来稳定市场,同时提振渠道信心,更希望能借此在高端名酒阵营中赢得稳定站位。

国窖1573涨价之后,山西汾酒青花系列也在6月份宣布涨价;到了临近2023年底之际,茅台宣布涨价20%,品味舍得、苏酒·头排酒、水晶剑等名酒大单品纷纷跟涨;2024年春节刚过不久,五粮液宣布涨价50元/瓶,今世缘旗下高端国缘酒中的开系列也发布了涨价通知。

  

02

  

涨价的背后是“洗牌”

涨价的不仅是高端白酒,在中低端产品中,茅台旗下的酱香经典、金王子,泸州老窖旗下的60版特曲等产品也相继宣布涨价,但涨幅大多都被框定在20元/瓶以内。

名酒涨价,理由和逻辑虽然各不相同,有的是基于成本上涨,有的是面临业绩压力,有的是基于市场竞争,有的是纯粹不想掉队,也有的是为了调整厂商利益分配,但支撑涨价的基础始终要归结在市场需求上。

不同的企业和品牌,涨价的支撑和动力有强有弱,涨价后的市场承受力也会有所差别。也正因如此,涨价才会成为白酒行业的一种洗牌手段和模式:弱需求、强涨价的品牌,终将会被甩出原有阵营;而需求旺盛、供需关系失衡的品牌,才会有更多强势涨价的资本,就比如现在的茅台。

  

03

  

失落的剑南春

在名酒涨价游戏中,最失落的应该是剑南春了。因为之前一直采取“小步快跑”的涨价策略,曾经与茅台和五粮液同乘“高端白酒三驾马车”的剑南春,最终被国窖1573拉下了马。从此,在高端名酒的“三驾马车”中,再无剑南春的席位。

如果时间往回倒推20多年,在高端白酒市场,“茅五剑”这三驾马车,构成了妥妥的稳定三角关系,牢不可破。茅,自然是指茅台;五,当然是五粮液;剩下那把霸气的剑,不是剑南春又能是谁?

可惜时过境迁,这种关系早已被打破、重构,剑南春的老三之位,已经被他人夺走。在高端名酒“三驾马车”的座席上,除了茅台和五粮液一直稳坐中军帐之外,第三座席之争屡有变数。其中最想替代剑南春坐在“老三”位置上的,一个是洋河,一个是泸州老窖。

在高端白酒的暗流涌动、激烈竞争中,江山代有才人出,城头变幻大王旗——从“茅五剑”到“茅五洋”,从“茅五洋”到“一茅五”,每一次的高端白酒重组,都不再有剑南春的影子。在新出现的“一茅五”组合中,“一”所代表的,是国窖1573.

  

04

  

追不上的“三驾马车”

近日,剑南春不甘寂寞,终于加入了涨价大军。据剑南春内部人员向媒体证实,公司核心单品水晶剑将于3月1日正式将出厂价上调至410元/瓶,涨幅为15元。

剑南春的水晶剑,在去年底曾经每瓶上涨过20元。本次上调出厂价,是其时隔数月之后的再次涨价。从其涨价策略看,依然未能脱离之前企业所惯常使用的“小步快跑”的涨价策略。

自去年国窖1573率先涨价以来,多家名酒企业纷纷跟进,各自提高了旗下主流产品的出厂价,正式开启了以涨价为主题的“萝卜蹲坑”游戏。虽然剑南春已经两度涨价,但昔日的高端名酒“三驾马车”,已经成为剑南春追不上的所在。

如今,高端名酒之争,已经演绎成“超高端”之战,在市场上衡量一个白酒品牌是否足够高端的标尺,是它能否跻身于千元价格带。而这一结果,在这一轮涨价潮之中得到了完美体现——首先是茅台酒霸气涨价20%之举,再度拉高了竞争的天花板;五粮液选择守好千元价格关口的做法,意在阻击一切追兵;而国窖1573的谨慎,使其错失了站上千元关口的机会。

但即便如此,在超高端白酒的“三驾马车”中,国窖1573所坚守的“底线”,也要比剑南春的市场价格高出一大截。自从剑南春出局,国窖1573成为“填房”之后,高端白酒“三驾马车”中的老三席位之争已经尘埃落定,剑南春或许再难夺回这种机会了。



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